Uma das maiores datas do varejo mundial se aproxima: a Black Friday 2026 está aí!
Este é um dos momentos mais importantes do calendário do varejo digital, mas para quem lidera uma operação de e-commerce ou vende em marketplaces, ela também funciona como um verdadeiro teste de estresse: expõe falhas de planejamento, decisões comerciais equivocadas e problemas operacionais que, em períodos de menor demanda, podem passar despercebidos (mas que explodem na Black).
Os números da última edição ajudam a entender o tamanho da oportunidade e do risco para quem não está atento. Segundo a Neotrust, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$4,76 bilhões no dia da Black Friday de 2025, um crescimento de 11,2% em relação ao ano anterior. O número de pedidos avançou 28%, enquanto o tíquete médio recuou 12,8%, para R$553,60.
Nesse sentido, a mensagem é clara: o mercado pode crescer em volume sem que cada venda gere mais receita. E, para o gestor, isso significa que o faturamento, isoladamente, não é suficiente para avaliar o sucesso de uma campanha.
Por isso, como estamos a poucos passos de mais uma Black Friday, vale revisitar cinco erros que podem transformar uma grande oportunidade comercial em uma operação cara, desgastante e pouco rentável. Confira:
1. Confundir faturamento com rentabilidade: Um dos erros mais comuns é entrar na disputa por preço sem calcular o impacto dos descontos sobre a margem. Na tentativa de ganhar visibilidade, melhorar o posicionamento nos marketplaces e superar a concorrência, muitas operações acabam reduzindo preços, oferecendo frete subsidiado e ampliando investimentos em mídia sem avaliar o resultado financeiro combinado.
O crescimento de 28% no número de pedidos durante a Black Friday de 2025, acompanhado da queda de 12,8% no tíquete médio, reforça a importância dessa análise. Mais transações não significam, automaticamente, mais lucro. Portanto, antes de aprovar uma oferta, o gestor precisa conhecer a margem de contribuição de cada produto, considerando comissões do marketplace, impostos, logística, custos de pagamento, descontos e investimento publicitário.
2. Tratar a Black Friday como um único dia: Outro equívoco é concentrar o planejamento apenas na sexta-feira, como se o consumidor só estivesse disposto a comprar naquela data. O comportamento do varejo digital mostra que a jornada promocional se distribui ao longo de novembro (e até outubro). Em 2025, segundo a Neotrust, o mês inteiro movimentou R$39,2 bilhões no e-commerce brasileiro, enquanto o dia da Black Friday respondeu por R$4,76 bilhões. Essa diferença evidencia a importância de pensar a data como uma estratégia de calendário, e não como uma ação isolada.
Para os gestores, isso significa planejar fases distintas: aquecimento da audiência, construção de demanda, ofertas antecipadas, pico de vendas e ações de continuidade. Também é necessário definir quais produtos devem receber maior investimento em cada etapa e quais indicadores determinarão a realocação de verba.
3. Investir em mídia antes de garantir estoque e operação: Aumentar o investimento em mídia sem validar a capacidade de atendimento é um erro que pode custar caro. Afinal, não adianta atrair milhares de consumidores se os produtos anunciados estão indisponíveis, os pedidos não são processados a tempo ou a operação logística não suporta o volume.
O balanço da Black Friday de 2025 do Procon-SP registrou 2.979 reclamações formalizadas, alta de 39,67% em relação às 2.133 do ano anterior. Entre os principais problemas relatados estavam a não entrega ou o atraso na entrega, responsáveis por 31,62% das reclamações, e os pedidos cancelados pelo fornecedor, com 15,51%.
Os dados não significam que todos esses problemas tenham sido causados por falhas de planejamento de estoque, mas evidenciam o impacto que problemas de execução podem ter na experiência do consumidor. Em resumo: a operação precisa estar preparada para cumprir a promessa comercial antes que a verba seja ampliada.
4. Negligenciar a qualidade dos anúncios e a experiência de compra: Em marketplaces, ter um preço competitivo é importante, mas não resolve tudo. Um produto com imagens ruins, descrição incompleta, informações técnicas inconsistentes ou avaliações negativas pode perder conversões mesmo quando está em promoção.
Na Black Friday, quando o consumidor compara alternativas rapidamente, cada informação ausente aumenta o atrito e pode comprometer a decisão de compra. O trabalho de preparação deve incluir revisão de títulos, imagens, atributos, descrições, variações, condições de pagamento, prazos de entrega e informações sobre garantia. Também vale analisar dúvidas recorrentes dos consumidores, avaliações dos produtos e motivos de devolução para identificar pontos que precisam ser corrigidos antes do pico de demanda.
Outro cuidado é garantir que o preço anunciado corresponda ao valor efetivamente praticado e que as condições promocionais estejam claras. Uma pesquisa do Procon-SP, divulgada em novembro de 2025, mostrou que 76,47% dos consumidores que compravam na Black Friday e responderam ao levantamento já haviam se sentido enganados pelo menos uma vez durante a data. Tal pesquisa foi respondida espontaneamente por 329 pessoas e não representa necessariamente todo o mercado, mas sinaliza um problema relevante de confiança. Uma promoção precisa ser competitiva, transparente e coerente com a experiência que a marca entrega.
5. Tomar decisões com base em números agregados e, muitas vezes, reagir tarde demais: O quinto erro é avaliar a campanha apenas pelo faturamento total ou esperar o fechamento do dia para descobrir o que funcionou. Uma operação pode registrar crescimento expressivo nas vendas enquanto perde margem em determinados produtos, investe demais em anúncios pouco eficientes ou acumula pedidos com maior risco de cancelamento. Os números agregados escondem diferenças importantes entre categorias, canais e campanhas.
A preparação deve começar com metas e indicadores definidos previamente. Durante a Black Friday, o gestor precisa acompanhar, em tempo real, métricas como margem de contribuição, conversão, custo de aquisição, retorno sobre investimento publicitário, ruptura de estoque, cancelamentos e prazo de expedição.
Por fim, é essencial entender que a Black Friday começa muito antes da primeira oferta e em um ambiente cada vez mais competitivo, a maturidade digital está em equilibrar crescimento, rentabilidade e experiência de compra. Isso exige planejamento comercial, inteligência de dados, gestão de catálogo, controle operacional e acompanhamento contínuo dos indicadores.
A melhor Black Friday não é necessariamente aquela em que a empresa vende mais. É aquela em que se consegue transformar a demanda em resultado sustentável, cumprir o que prometeu ao consumidor e sair da data mais preparada para crescer. Porque, no varejo digital, vender é fundamental. Mas vender bem é uma decisão de gestão.
