Uma parceria inédita entre a Okiar Intelligence, consultoria especializada em Consumer Insights, e a Adsplay, hub de mídia que oferece soluções do topo ao fundo do funil, lançou a nova tecnologia, AdLenz, cujo objetivo é analisar como elementos das peças podem ter peso semelhante ao conjunto de fatores relacionados à execução da mídia e reforça avanço da mensuração criativa na publicidade digital.
Em uma primeira análise, foram avaliadas 75 variações criativas, quase 6 milhões de impressões, 89 mil cliques e 5.759 combinações reais de entrega em sete campanhas. A metodologia considera 28 características presentes nas peças e as relaciona às condições de veiculação. O resultado aponta que aproximadamente 60% do desempenho analisado estava associado aos elementos do criativo, enquanto os demais fatores estavam relacionados à execução da mídia, como formato, público, dispositivo, dia e praça. Mais do que colocar mídia e criação em lados opostos, o dado chama atenção para o peso que aquilo que é apresentado ao consumidor pode ter sobre o resultado de uma campanha.
Na prática, quando uma peça apresenta CTR superior a outra, é possível identificar qual teve melhor desempenho, mas nem sempre é possível explicar exatamente o motivo. A diferença pode estar na imagem, no título, no argumento, na posição da chamada, no tamanho do CTA, na presença do produto ou na combinação entre esses elementos.
“Historicamente, esse tipo de avaliação esteve muito ligada à percepção, à experiência e ao repertório do criativo ou time de marketing. A evolução da mensuração abre espaço para que parte desse conhecimento, antes subjetivo e pouco documentado, seja analisada de maneira mais estruturada”, afirma o COO da Adsplay, Bruno Campos de Oliveira.
Imagine, por exemplo, duas peças com características diferentes: uma utiliza fotografia de produto, título no topo, CTA maior e argumento de preço. Outra apresenta uma pessoa, título centralizado, CTA menor e argumento de benefício. Se a primeira registrar CTR superior, o resultado, isoladamente, não permite saber qual dessas escolhas foi determinante. A diferença pode estar no argumento, na imagem, na hierarquia das informações, no CTA ou na interação entre todos esses elementos.
É justamente nesse ponto que a análise do criativo precisa avançar. Em vez de observar a peça apenas como uma unidade fechada, a proposta é identificar os elementos que a compõem e relacioná-los aos dados reais de veiculação, considerando também as condições em que cada anúncio foi entregue.
Isso é importante porque uma correlação não necessariamente representa uma regra. Se anúncios com botões maiores apresentam CTR superior, por exemplo, isso não significa automaticamente que aumentar o botão fará qualquer campanha performar melhor. As peças podem ter sido exibidas para públicos diferentes, em formatos distintos ou em contextos de mídia mais favoráveis.
Por isso, o objetivo da mensuração criativa não é criar fórmulas como “botão maior funciona” ou “determinada imagem converte mais”. A questão é compreender em quais condições determinados elementos aparecem associados a melhores resultados e quais combinações fazem sentido para diferentes objetivos, públicos e contextos.
A inteligência artificial pode ampliar essa capacidade de análise justamente pela quantidade de variáveis envolvidas. No caso do AdLenz, a tecnologia considera 28 características das peças e pode cruzá-las com quase 9 mil combinações possíveis entre elementos criativos e condições de mídia.
“Mais do que o desenvolvimento de uma nova ferramenta, o movimento aponta para uma mudança na forma de observar a relação entre criação e mídia. Tradicionalmente, a criação desenvolve a mensagem, enquanto a mídia distribui, mede e otimiza a campanha. Com isso, as marcas acumulam um grande volume de informações sobre audiência, formato, frequência, canal e investimento, mas nem sempre conseguem transformar os resultados das campanhas em aprendizado estruturado sobre o que havia dentro das peças”, analisa o Diretor de Insights Delivery da Okiar Intelligence, Walney Barbosa.
Esse histórico pode representar uma oportunidade importante. Ao longo do tempo, uma marca produz centenas ou milhares de variações de imagens, argumentos, composições, cores, linguagens e hierarquias de informação. Os dashboards registram impressões, cliques, conversões, CTR e CPA, mas nem sempre preservam com a mesma disciplina as características criativas relacionadas a esses resultados.
A mensuração do criativo pode ajudar a transformar esse histórico em uma memória mais estruturada. Em vez de um novo briefing partir apenas de referências, percepções ou do desempenho isolado da campanha anterior, os aprendizados acumulados ao longo de diferentes execuções podem contribuir para orientar as próximas decisões.
Isso não significa repetir aquilo que já funcionou. Dados podem indicar padrões, mas cabe à criatividade decidir como utilizá-los, reinterpretá-los ou até rompê-los. A função da análise é ampliar o conhecimento disponível para a criação, e não substituir repertório, sensibilidade ou uma boa ideia.
Também não se trata de transformar o criativo em uma ciência exata. O desempenho de uma peça continua sujeito ao contexto, ao momento da marca, à audiência, à mensagem e ao ambiente em que ela aparece. Os dados ajudam a identificar padrões e relações, mas sua interpretação continua sendo fundamental para transformar essas informações em decisões.
Durante muito tempo, mídia e criação foram tratadas como disciplinas distintas: uma associada à performance e outra à mensagem. À medida que o mercado consegue observar com mais profundidade o que acontece dentro das peças, essa separação começa a perder força.
“Em testes com clientes internos, o sistema chegou a gerar uma conversão potencial de mais de R$1 milhão apenas por otimização de criativos, sem a necessidade de investir nada a mais”, complementa Bruno.
A próxima evolução da publicidade digital pode estar não apenas em encontrar a audiência certa, no momento certo e pelo canal certo, mas também em compreender melhor aquilo que está sendo colocado diante dela. “Se os elementos criativos podem responder por uma parcela tão relevante do desempenho, o criativo deixa de ser apenas a mensagem que antecede a mídia e passa a ser também uma variável de performance”, conclui o executivo.
