Com a aproximação da Black Friday, empresas intensificam os preparativos para uma das principais datas do varejo. Orçamentos, metas, produtos prioritários e estratégias de mídia costumam ser definidos com antecedência. Mas um planejamento bem estruturado pode não ser suficiente se as marcas não estiverem preparadas para rever decisões quando as vendas começarem e o comportamento real dos consumidores indicar oportunidades diferentes das previstas.
Para Pablo Lemos, CTO e sócio da NeoPerformance, empresa especializada em marketing de performance, dados e tecnologia, um dos desafios está em evitar que o planejamento se torne rígido, impedindo ajustes durante a operação. “A estratégia desenhada antes da campanha precisa, portanto, estar preparada para mudar em questão de horas”, afirma o executivo.
Na Black Friday de 2025, uma operação acompanhada pela NeoPerformance começou a apresentar resultados acima do esperado ainda durante o evento. A identificação desse movimento permitiu recalibrar lances, orçamentos e prioridades no próprio dia. Ao final, a receita ficou 35% acima da meta diária, enquanto novembro encerrou com resultado 37% superior ao planejado.
Outra experiência, durante o Prime Day de 2026, mostrou uma dinâmica diferente. Em uma operação de um grande anunciante de consumo, o investimento médio diário foi 15% menor em comparação com a edição de 2025, enquanto a receita média diária cresceu 58%. A participação de novos compradores também avançou de 38% para 46%.
Os dois exemplos demonstram que a eficiência não está necessariamente em aumentar ou reduzir os investimentos, mas em ter flexibilidade para ajustar a estratégia conforme os resultados observados durante a operação.
A partir dessas experiências, Pablo Lemos destaca cinco pontos que merecem atenção das marcas durante a Black Friday:
1. Planeje o orçamento, mas mantenha espaço para ajustes
Definir antecipadamente os investimentos, as metas e os produtos prioritários é fundamental. No entanto, o planejamento precisa permitir mudanças quando o comportamento dos consumidores indicar oportunidades diferentes das previstas. Uma operação pode apresentar resultados acima do esperado e justificar a ampliação dos investimentos. Em outros casos, os sinais podem indicar a necessidade de reduzir ou redistribuir recursos. O importante é que as decisões tomadas antes da campanha possam ser revistas durante sua execução.
2. Acompanhe os resultados enquanto as vendas acontecem
Em grandes datas comerciais, o comportamento da demanda pode mudar rapidamente. Por isso, acompanhar o desempenho durante a operação é essencial para identificar oportunidades e ajustar a estratégia enquanto ainda há tempo para aproveitá-las. A análise dos resultados permite rever lances, orçamentos e prioridades, em vez de esperar o encerramento da campanha para avaliar o que funcionou.
3. Observe os horários de maior demanda da sua operação
Participar da mesma data promocional não significa que todas as marcas terão o mesmo comportamento de vendas. Algumas operações podem apresentar maior demanda logo na abertura das promoções, enquanto outras encontram seus melhores momentos ao longo do dia. O histórico de vendas continua sendo importante para o planejamento, mas precisa ser confrontado com o comportamento observado durante o evento. Essa leitura ajuda a identificar os momentos em que há espaço para ajustar os investimentos.
4. Use os resultados reais para revisar as decisões de investimento
O planejamento inicial deve estabelecer metas, prioridades e cenários. Entretanto, as informações obtidas durante a campanha podem confirmar ou contrariar as expectativas. Por isso, a estratégia precisa considerar os resultados efetivamente observados, e não apenas manter decisões tomadas semanas antes. A capacidade de recalibrar investimentos conforme a resposta dos consumidores pode ser determinante para aproveitar oportunidades de crescimento.
5. Prepare a operação para tomar decisões rapidamente
Ter acesso a informações atualizadas não é suficiente se a empresa não consegue agir a partir delas. Orçamentos rígidos, processos de aprovação demorados e pouca autonomia para modificar campanhas podem impedir que oportunidades identificadas durante o evento sejam aproveitadas. Antes da Black Friday, é importante estabelecer quais decisões poderão ser revistas, em quais condições e com que velocidade. A flexibilidade também precisa fazer parte do planejamento.
“Planejar flexibilidade também precisa fazer parte do planejamento”, destaca Lemos.
Para o executivo, o principal aprendizado é que a preparação para a Black Friday não termina quando as promoções começam. É durante a operação que as empresas passam a observar como os consumidores realmente respondem às estratégias definidas anteriormente.
“Porque o planejamento pode indicar onde uma operação deve começar. Depois que as vendas começam, é o consumidor que mostra para onde elas devem seguir”, conclui.
Sobre a NeoPerformance
A NeoPerformance é uma agência de marketing digital de destaque no cenário global, localizada estrategicamente no Brasil, México e Estados Unidos. Com uma abordagem que une a expertise em marketing digital e desenvolvimento de softwares para monitoramento de campanhas, a agência proporciona aos seus clientes acesso a soluções inovadoras criadas sob medida para atender um mercado cada vez mais diversificado e exigente.
Seu relacionamento próximo e colaborativo com canais de mídia permite à NeoPerformance explorar e testar ferramentas ainda não abertas ao grande público, garantindo que os clientes estejam sempre à frente beneficiando-se de tecnologias de ponta e práticas de marketing otimizadas. Com olhos voltados para a expansão internacional e uma filosofia integrada de tecnologia e marketing, a NeoPerformance está profundamente comprometida em entregar estratégias de marketing digital excepcionais e competitivas em uma escala verdadeiramente global.
