Tem alguma coisa mudando no mundo. E, pela primeira vez em muito tempo, essa mudança não parece pedir licença. Ela simplesmente começou.
A cultura latino-americana está deixando de ser tratada como “exótica”, “alternativa” ou “tendência passageira” para ocupar um lugar de influência real. Uma influência que movimenta a indústria, altera comportamentos, reposiciona marcas e redefine o que o mercado chama de desejo.
E talvez o sinal mais bonito desse movimento seja este: ele não nasce de uma tentativa de validação externa. Ele nasce de dentro, com mais orgulho, mais estética própria e mais voz.
Quando Bad Bunny ganha o Grammy e segue sendo um fenômeno global cantando em espanhol, isso não é só uma vitória individual. É um marco. Ele prova que o centro cultural do mundo pode ser deslocado. Que idioma não é barreira quando existe verdade, identidade e consistência estética. E que o mercado internacional não “tolera” a latinidade: ele consome, reverencia e aprende com ela quando ela se impõe com qualidade e coragem.
E aqui entra um ponto que o Brasil sente na pele: a síndrome do vira-latismo. Esse impulso histórico de achar que o que vem de fora é melhor, mais sofisticado, mais digno de respeito. No mundo corporativo, isso aparece de forma silenciosa: na preferência por referências gringas mesmo quando não cabem na nossa realidade; no medo de parecer “popular demais”, “brasileiro demais”; na busca constante por uma legitimidade que só chega quando alguém de fora aprova.
Só que o mundo está mudando e a gente precisa mudar junto. Porque a América Latina já não está pedindo para entrar. Ela está criando a própria sala.
O Brasil tem um desafio adicional, e ele é concreto: falamos português. Isso nos isola culturalmente dentro de uma região majoritariamente hispânica e cria fricção no consumo imediato global, dominado por inglês e espanhol. Muitas vezes, o Brasil ainda é percebido como “um universo à parte”.
Mas esse mesmo ponto pode ser lido de outro jeito: o português também é assinatura. Um som que não se confunde. E quando o Brasil acerta, acerta com força própria, porque não depende de copiar. Depende de traduzir o que é nosso para o mundo.
É por isso que faz sentido trazer o cinema brasileiro para essa conversa. Quando produções brasileiras ganham visibilidade internacional e nomes como Fernanda Torres e Wagner Moura seguem atravessando fronteiras com potência artística, o recado é o mesmo: não é só sobre premiação. É sobre presença. É sobre repertório. É sobre contar histórias com sotaque, corpo e verdade.
Esse é um ponto que o corporativo precisa entender com maturidade: cultura não é apenas entretenimento. Cultura é infraestrutura simbólica. Ela cria imaginário coletivo, organiza desejo, constrói pertencimento. E pertencimento é uma das moedas mais valiosas do nosso tempo.
Quando uma marca entende isso, ela para de tentar “parecer relevante” e começa a ser. O Brasil tem exemplos claros de como cultura vira valor de mercado. Havaianas transformou um produto simples em símbolo global, carregando um Brasil solar, leve e reconhecível. A FARM mostra como estética, identidade e consistência criativa podem atravessar fronteiras e ganhar escala sem perder o DNA.
Não é só sobre vender roupa ou sandálias. É sobre exportar linguagem.
E se cultura virou vantagem competitiva para marcas, ela também precisa virar competência organizacional dentro das empresas.
Como Head de Cultura, eu vejo isso todos os dias: existe uma distância grande entre o que as empresas dizem sobre cultura e o que elas sustentam na prática. Cultura não se prova no discurso. Ela se prova no cotidiano: no que é incentivado, no que é tolerado, no que é corrigido e no que vira referência.
O problema é que muitas empresas ainda tentam construir cultura como se fosse um manual. Mas cultura é organismo. Precisa de coerência, intenção e manutenção. Precisa de narrativa e de estrutura. Precisa de símbolos e de decisões.
E talvez esse seja o grande aprendizado desse momento latino-americano: consistência vence tradução.
Bad Bunny não virou global porque “adaptou” sua identidade. Ele virou global porque aprofundou. O Brasil não vai ser mais respeitado quando parecer menos Brasil. Vai ser quando assumir o que tem de mais forte: criatividade, mistura, emoção, estética e o nosso jeito brasileiro de criar, com alegria e densidade ao mesmo tempo.
Existe uma inteligência muito particular na nossa forma de existir. E isso é ativo estratégico.
Se a cultura latino-americana está ganhando o mundo, o corporativo precisa fazer a pergunta certa: o que a minha empresa está fazendo para não ficar para trás?
Porque o mundo não está só consumindo música, cinema e moda. Ele está consumindo visão de mundo. E visão de mundo é cultura.
E aqui entra uma oportunidade enorme: o Brasil vive um momento em que o turismo volta a ganhar força, com mais atenção internacional, mais circulação e mais desejo pelo país. Em 2025, batemos recorde histórico, com mais de 9,3 milhões de turistas internacionais e cerca de US$ 7,9 bilhões deixados na economia brasileira. Isso não é apenas um dado econômico. É um termômetro cultural. O interesse por um lugar nunca é só pelo lugar, é pela experiência simbólica que ele oferece. E o Brasil, quando consegue ser lido com menos estereótipo e mais complexidade, vira potência.
Esse é o nosso momento de fazer diferente. De construir marcas e empresas que entendem que cultura não é “soft”. Cultura é o que sustenta crescimento quando o resto vira commodity.
A América Latina está mostrando para o mundo que não precisa se diminuir para ser aceita. Precisa se reconhecer para ser inevitável.
E o Brasil, quando para de pedir desculpas por ser Brasil, vira exatamente aquilo que sempre foi, mas nem sempre assumiu: um país que não segue tendência. Um país que cria.
Para a indústria corporativa, fica um recado de legado: quem trata cultura como acessório perde futuro. Quem trata cultura como infraestrutura constrói relevância, reputação e permanência.
Referências
G1. Podcast O Assunto. Episódios sobre cultura latino-americana, tendências culturais e comportamento. Disponível em: https://g1.globo.com/podcast/o-assunto/. Acesso em: 02 fev. 2026.
Recording Academy. GRAMMY Awards. Informações oficiais e registros de premiações. Disponível em: https://www.grammy.com/. Acesso em: 02 fev. 2026.
Embratur. Dados e relatórios sobre turismo internacional no Brasil. Disponível em: https://www.embratur.com.br/. Acesso em: 02 fev. 2026.
FARM Rio. Site institucional e presença internacional da marca. Disponível em: https://www.farmrio.com.br/. Acesso em: 02 fev. 2026.
Havaianas. Site institucional e posicionamento global da marca. Disponível em: https://www.havaianas.com/. Acesso em: 02 fev. 2026.
