Uma criança vê seu personagem favorito usando um produto. Depois encontra esse mesmo personagem em um jogo, assiste a um creator abrindo uma caixa com aquele item, vê outras crianças comentando sobre ele e recebe recomendações de conteúdos parecidos. Dias depois, chega até um adulto e diz: “Eu quero isso”.
Para a criança, aquele desejo é verdadeiro. Mas, para nós, adultos, vale perguntar: onde esse desejo começou?
Desejar faz parte do desenvolvimento. Crianças constroem preferências, demonstram interesses e, aos poucos, percebem aquilo que outras pessoas possuem e valorizam. O que mudou profundamente nos últimos anos foi o ambiente em que esses desejos são construídos. Na cultura digital, entretenimento, publicidade, relacionamento, pertencimento e consumo podem aparecer na mesma experiência. E, para uma criança que ainda está desenvolvendo recursos para compreender intenção, persuasão e interesse comercial, separar essas camadas não é simples.
Quando a publicidade se mistura com o entretenimento
Para muitos adultos, reconhecer uma propaganda é relativamente fácil: existe uma marca, um produto e alguém tentando convencer você a comprá-lo. Para as crianças, porém, a publicidade pode aparecer de formas muito menos evidentes, incorporada a vídeos, unboxings, jogos, personagens e conteúdos de creators que elas acompanham regularmente.
Uma pesquisa da TIC Kids Online Brasil com crianças de 8 a 12 anos mostrou que reconhecer um conteúdo patrocinado e compreender que existe ali uma intenção de venda não acontece automaticamente. Mesmo quando a publicidade é sinalizada de maneira clara, a relação afetiva com o influenciador pode interferir na forma como a criança responde àquela tentativa de persuasão. Saber que existe publicidade, portanto, é apenas parte do processo.
Isso acontece porque a criança ainda está construindo recursos que o adulto desenvolve ao longo da vida para identificar intenções comerciais. Quando alguém diz “esse é o melhor brinquedo que eu já tive”, por exemplo, um adulto pode questionar se existe uma parceria ou se aquela pessoa está sendo paga para divulgar o produto. Para uma criança, essa distinção pode não ser tão evidente, especialmente quando a mensagem está inserida em um conteúdo que ela gosta.
O ambiente digital acrescenta outra camada: aquilo em que a criança clica, assiste, repete e busca ajuda a construir experiências cada vez mais personalizadas. O UNICEF chama atenção para os riscos relacionados à comercialização e à coleta de dados da vida digital infantil, incluindo a publicidade personalizada. A criança pode encontrar o mesmo produto em diferentes vídeos, personagens e recomendações até que aquilo que era apenas conhecido passe a parecer familiar e, depois, desejável.
O “todo mundo tem” pode ser, na realidade, o pequeno recorte de mundo que o ambiente digital passou a apresentar repetidamente.
Quando consumir também significa pertencer
Crianças não desejam objetos apenas pelas características dos objetos. À medida que crescem, brinquedos, roupas, personagens, acessórios e itens de jogos também passam a carregar significados sociais: ter determinada coisa pode comunicar “eu conheço isso”, “eu gosto das mesmas coisas que vocês” ou “eu faço parte desse grupo”.
Essa relação pode ser ainda mais intensa no ambiente digital, em que crianças acompanham continuamente pessoas, personagens e comunidades. Criadores de conteúdo passam a ocupar um lugar de familiaridade, mesmo sem existir uma relação recíproca real. Estudos sobre marketing de influência infantil mostram que esse vínculo percebido pode interferir na forma como a criança responde às marcas e às mensagens comerciais.
Por isso, talvez a pergunta mais interessante não seja apenas “por que você quer isso?”, mas “o que ter isso significa para você?”. A resposta pode revelar muito mais sobre a experiência da criança do que sobre o objeto em si.
O mesmo acontece com os personagens. Crianças constroem vínculos com narrativas, incorporam personagens às brincadeiras e encontram neles referências para organizar suas experiências. Quando um personagem amado passa a existir também em roupas, brinquedos, alimentos e jogos, afeto e consumo começam a conversar. A criança pode não estar escolhendo apenas um objeto, mas uma forma de continuar pertencendo àquela narrativa.
O papel do adulto não é eliminar o desejo
Existe um risco quando falamos sobre educação para o consumo: imaginar que toda vez que uma criança pede alguma coisa precisamos transformar a situação em uma aula sobre publicidade, algoritmos ou consumo. Não precisamos. Às vezes, uma criança simplesmente quer um brinquedo, e tudo bem.
A mediação acontece nas pequenas experiências do cotidiano. Podemos perguntar quem apresentou aquele produto, por que ele chamou atenção, se a criança continuaria querendo depois de alguns dias ou se percebe que alguém naquele conteúdo estava tentando vender alguma coisa. Também podemos simplesmente dizer: “Eu entendi que você quer muito. Hoje não vamos comprar”. Aprender sobre consumo envolve descobrir que um desejo pode existir sem precisar ser realizado imediatamente.
Não queremos ensinar a criança a sentir vergonha de querer. Queremos ajudá-la, aos poucos, a construir recursos para perguntar: por que eu quero isso? Quem me apresentou? Eu preciso ter agora? Isso continua fazendo sentido depois de algum tempo? Estou escolhendo ou apenas repetindo aquilo que vejo?
São perguntas sofisticadas para uma criança pequena, e justamente por isso a mediação adulta é tão importante. Não podemos exigir autonomia crítica completa de alguém que ainda está desenvolvendo os próprios recursos para exercê-la.
A legislação brasileira reconhece essa assimetria. O Código de Defesa do Consumidor determina que a publicidade seja identificável de maneira fácil e imediata e considera abusiva aquela que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança. A Resolução nº 163 do Conanda também caracteriza como abusivo o direcionamento de comunicação mercadológica à criança com intenção de persuadi-la ao consumo.
Alfabetização midiática é importante, assim como conversar sobre publicidade e ensinar sobre consumo. Mas isso não substitui a responsabilidade dos adultos, das plataformas, das empresas e da sociedade em construir ambientes digitais mais adequados ao desenvolvimento infantil.
Talvez, então, a pergunta “de quem é esse desejo?” não tenha uma resposta simples. Uma criança pode genuinamente gostar de um personagem que conheceu por meio de uma estratégia comercial, desejar profundamente um brinquedo depois de vê-lo repetidas vezes e, ainda assim, construir uma preferência real por aquilo. Influência não torna o desejo falso.
O que precisamos oferecer é repertório para que, aos poucos, a criança consiga compreender o mundo que também participa da construção dos seus desejos. Educação digital não começa quando entregamos o primeiro celular, assim como educação para o consumo não começa quando damos a primeira mesada. Elas começam muito antes, nas pequenas conversas e escolhas do cotidiano, quando ajudamos uma criança a perceber que nem todo desejo precisa ser atendido imediatamente e que entender por que queremos alguma coisa também faz parte de aprender a escolher.
