Durante todos os últimos anos de minha trajetória no setor digital, a pergunta do e-commerce foi: “Como faço minha marca aparecer no Google?”. Depois, vieram SEO, mídia de performance, redes sociais, marketplaces e toda uma engenharia para disputar os primeiros lugares da jornada de descoberta.
Agora, uma nova pergunta começa a ganhar espaço: o que acontece quando o consumidor deixa de pesquisar sozinho e pergunta diretamente a uma inteligência artificial qual produto deve comprar?
Bom, a resposta pode mudar completamente a lógica de descoberta e esse movimento já é mensurável. Dados da Adobe mostram que, no primeiro trimestre de 2026, o tráfego de fontes de inteligência artificial para sites de varejo nos Estados Unidos cresceu 393% em relação ao mesmo período de 2025. Em março, esse tráfego apresentou uma taxa de conversão 42% superior à de fontes não relacionadas à IA.
Portanto, não estamos falando apenas de uma nova forma de buscar informação. Estamos falando de uma possível mudança no intermediário da decisão de compra.
É nesse contexto que ganha força o conceito de GEO (Generative Engine Optimization), uma evolução do SEO voltada à descoberta em mecanismos generativos (ou seja, a IA). A lógica deixa de ser apenas “como aparecer entre os resultados?” e passa a ser também “como ser considerado quando uma IA recomenda produtos ou serviços?”
Uma pesquisa acadêmica publicada em 2026 pelo MIT e pela Columbia Business School já trata essa transformação como um novo problema do e-commerce: como aumentar a visibilidade e a relevância de produtos em mecanismos generativos que passam a orientar consumidores durante a compra.
E isso traz uma consequência importante para marcas e marketplaces: ter um bom produto não será suficiente se os dados que explicam esse produto não forem facilmente encontrados, compreendidos e comparados pelas máquinas. Neste cenário, preço, estoque, especificações, avaliações, disponibilidade, prazo de entrega, reputação e informações sobre a marca passam a ter um papel ainda mais estratégico.
Para se ter uma ideia deste movimento, o próprio Google está estruturando essa nova infraestrutura. O Universal Commerce Protocol (UCP), lançado em 2026, foi criado para conectar agentes de IA a empresas e permitir funcionalidades como descoberta de produtos, carrinho e checkout.
Isso muda também o papel dos marketplaces. Agora, eles não são apenas vitrines digitais onde o consumidor entra para procurar alguma coisa e podem se tornar fontes estruturadas de informação para sistemas de IA que ajudam o consumidor a decidir o que comprar.
Por isso, a próxima disputa pela atenção talvez não aconteça na primeira página do Google. Ela pode acontecer dentro de uma resposta como: “Encontrei três opções que atendem ao que você procura. Estas são as diferenças entre elas.” E, naquele momento, a marca que não estiver presente na conversa simplesmente não estará participando daquela decisão.
É claro que o SEO, o Marketplace e o Conteúdo continuam importantes, mas uma nova camada está sendo adicionada a essa equação: ser compreensível para a inteligência artificial que começa a mediar a descoberta de produtos.
Por final, a pergunta para as marcas, portanto, já não é apenas: “Meu consumidor consegue me encontrar?”
É: “Quando ele pedir ajuda para uma IA, ela saberá que eu existo e terá motivos para me considerar?”
Sua marca está preparada para este novo desafio?!
