Durante décadas, o valor das marcas foi medido quase exclusivamente por indicadores financeiros e métricas de curto prazo. Crescimento, alcance, market share e rentabilidade eram tratados como fins em si mesmos. Esse modelo funcionou por um tempo; atualmente, mostra sinais claros de esgotamento. Em um mundo marcado por crises sucessivas, sociais, ambientais, culturais e econômicas, gerar valor passou a exigir uma visão mais ampla e integrada.
Os próprios dados de mercado indicam essa transição. Cerca de 64% das pessoas escolhem, trocam ou evitam marcas com base em suas crenças e valores, revela o Edelman Trust Barometer. A decisão de compra deixou de ser exclusivamente transacional e passou a incorporar critérios de posicionamento social, impacto ambiental e coerência institucional. O valor, portanto, transborda a eficiência operacional para se fortalecer na legitimidade percebida.
O que está em jogo não é apenas quanto uma marca cresce, mas como ela cresce e o que sustenta essa trajetória ao longo do tempo. Valor, nesse novo contexto, deixa de ser unidimensional para se tornar sistêmico. Ele se manifesta na capacidade de um negócio gerar resultados financeiros enquanto fortalece relações, preserva relevância cultural e nutre a vitalidade dos ecossistemas dos quais faz parte.
Essa percepção de valor expandido também atinge os campos de investimento e de talentos. Cerca de 71% dos investidores afirmam que as empresas devem incorporar ESG e Sustentabilidade diretamente à estratégia corporativa, aponta o PwC Global Investor Survey. Na mesma linha, 62% da Geração Z e 59% dos millennials pesquisam o posicionamento ético e ambiental das marcas antes de aceitar um emprego ou consumir seus produtos, revela a Deloitte Global Gen Z and Millennial Survey. O valor tornou-se um critério transversal, que atravessa simultaneamente consumo, investimentos, cultura e atração-retenção de talentos.
A ampliação da mentalidade sobre o que é valor dentro das organizações exige abandonar soluções isoladas e narrativas superficiais de propósito. Marcas que operam de forma regenerativa compreendem que negócios, cultura, sociedade e meio ambiente são interdependentes. Não existem fronteiras entre comunicação, operação e impacto. Cada decisão, do posicionamento à forma de produzir, das relações internas às externas, reverbera no sistema como um todo.
Gerar valor na essência é, portanto, um exercício de coerência. É alinhar discurso e prática, intenção e entrega, eficiência e humanidade. Reposicionar o lucro como consequência de relações saudáveis, estratégias consistentes e visão de longo prazo. Um retorno total ao acionista até 11 pontos percentuais superior pode ser registrado ao longo de cinco anos por empresas que equilibram performance financeira com impacto social e ambiental, em comparação com aquelas que tratam sustentabilidade como iniciativa periférica, indicam estudos do Boston Consulting Group. O resultado financeiro, quando sustentado por bases sólidas, tende a ser mais consistente.
Essa visão sistêmica também redefine a lógica do impacto. Em vez de ações pontuais ou campanhas isoladas, o valor passa a ser construído de forma contínua, acumulativa e distribuída. Cada projeto torna-se uma oportunidade de fortalecer vínculos, gerar aprendizado coletivo e ampliar a vitalidade do ecossistema.
Um crescimento de valor mais acelerado e maior capacidade de retenção de valor no longo prazo são características de marcas percebidas como ‘meaningfully different’, segundo o Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands; aquelas que ampliaram sua diferenciação regenerativa tiveram, em média, uma vantagem de 19% no crescimento de valuation de marca em relação ao esperado para suas categorias. Estas evidências indicam que transformação cultural e performance financeira caminham juntas. O resultado são marcas mais resilientes, capazes de atravessar ciclos de mudança sem perder relevância ou legitimidade.
Em um mercado em constante transição, o verdadeiro diferencial vai além de fazer mais e mais rápido. Está em fazer melhor, com profundidade, consciência e consistência; criando valor que se sustenta no tempo. Porque marcas que entendem o valor como essência não apenas crescem, elas permanecem.
