Recentemente, Christian Zeron, fundador da LMF NYC e da Theo & Harris, nos presenteou com um verdadeiro masterpiece público de aquisição de clientes — e, para minha sorte, ambientado em um universo pelo qual tenho especial apreço: a relojoaria.
Trata-se de uma carta aberta, em formato de vídeo, publicada no YouTube sob o título “An open letter to Breitling’s CEO. You’re missing the point.”, direcionada à tradicional fabricante suíça Breitling.
Aquisição de clientes é talvez uma das áreas de marketing e vendas que mais vem passando por transformações no ambiente multidimensional em que as empresas operam hoje. Fala-se frequentemente nos famosos “19 canais de aquisição”, nos quais devemos testar hipóteses, medir ROI, identificar quais canais escalam melhor, validar se a captação gera o pipeline adequado e verificar se os cohorts de clientes são realmente compatíveis com a máquina de vendas.
Ainda assim, Christian demonstra com elegância algo fundamental: a importância de identificar com precisão o Perfil Ideal de Cliente (ICP) e a persona que realmente importa para o seu negócio.
Quando o product–market fit indica que sua atuação comercial se dará em um cenário com poucos prospects — mas extremamente bem definidos — a estratégia mais inteligente é concentrar todos os esforços nesse ICP específico. Não tentar ampliar artificialmente o escopo de quem poderia ser seu cliente, dispersando recursos em prospects que provavelmente não trarão o mesmo resultado.
No caso de Christian, o ICP é bastante claro: fabricantes de relógios.
E, convenhamos, não existem tantos assim no mundo.
Ele também sabe que, para ter sucesso nesse ambiente, dificilmente o caminho passará pelos processos burocráticos tradicionais de uma grande corporação — realidade comum entre as grandes casas relojoeiras.
Sabendo exatamente com quem precisava falar, Christian produziu um vídeo publicitário específico para a Breitling. O projeto, sozinho, custou mais de US$ 15 mil e foi entregue ao fabricante como uma amostra de seu trabalho — algo ainda mais ousado quando consideramos que a LMF já possuía portfólio relevante com concorrentes da própria Breitling.
Mas esse não foi o movimento que mais me chamou a atenção.
A verdadeira masterpiece, na minha opinião, foi a carta aberta publicada posteriormente — também em formato de vídeo — após a entrega dessa amostra.
Estimo que Christian tenha investido diretamente mais de US$ 30 mil em um único touchpoint para um único prospect.
Para tomar uma decisão dessas é preciso ter absoluta clareza sobre quem é seu cliente ideal. Mais do que isso: é preciso disciplina estratégica para resistir à tentação de ampliar a base de prospects e utilizar esse mesmo recurso para adquirir clientes que talvez não estejam tão alinhados com sua estratégia.
Esse teria sido o caminho mais fácil — e aparentemente mais seguro.
Outro aspecto fascinante do case é a criatividade na escolha do canal de aquisição.
O caminho tradicional seria investir em viagens, networking ou aproximações diretas com executivos da empresa. Em vez disso, Christian tornou pública a sua prospecção.
Ao fazer isso, expôs o nível do trabalho que gostaria de entregar à Breitling e mobilizou sua própria comunidade para amplificar a mensagem. Ao mesmo tempo, utilizou conteúdo como ferramenta de autoridade, demonstrando — na prática — sua capacidade criativa.
Mais do que um gesto ousado, trata-se de uma provocação interessante: por que permanecer restrito aos canais tradicionais de aquisição, especialmente em mercados extremamente tradicionais como o da relojoaria?
No vídeo, Christian menciona seu “distaste for bureaucracy”. Mas talvez possamos ampliar essa ideia para algo ainda mais provocativo: um certo distaste for the traditional.
E aqui reside uma ironia curiosa. Como dealer de relógios, seu foco principal na Theo & Harris está justamente em peças vintage — talvez o segmento mais tradicional de todos.
Acima de todas as técnicas utilizadas — ICP claro, escolha criativa de canais, construção de comunidade e conteúdo — o elemento mais poderoso deste case é outro: propósito genuíno.
Christian deixa claro que sua missão é posicionar seus clientes entre os “melhores e maiores, sempre”. Ele comunica isso por meio de storytelling, colocando a si próprio como personagem da narrativa e construindo uma marca com personalidade.
O resultado é um caso que costura estratégia, branding, comunidade e narrativa em uma única história.
Mais do que uma prospecção, trata-se de uma aula de storytelling aplicado à aquisição de clientes.
Obrigado, Christian e LMF NY, por tornar esse case público — especialmente para quem, como eu, habita dois mundos que raramente se encontram: o da relojoaria e o do marketing.
