O mercado de influência vive uma crise de identidade. Não é uma crise de volume. O dinheiro continua fluindo, os creators se multiplicam e as campanhas ficam cada vez maiores. É uma crise de significado. Estamos medindo o sucesso pelo volume, não pela aderência. E essa miopia estratégica vem custando milhões em equity para as marcas.
O marketing de influência tradicional se afogou em métricas de vaidade. Curtidas, comentários e impressões são o novo pão e circo do mercado. Esses indicadores inflam relatórios, justificam budgets e dão a falsa sensação de sucesso.
Comprar alcance X construir desejo
A lógica tradicional trata o influenciador como veículo. Paga-se pelo alcance, mede-se o clique e repete-se a fórmula até cansar. O mercado, em sua pressa por escala, construiu uma estrutura frágil e fácil de desmontar quando se exige metodologia e resultado sustentável.
Essa fragilidade expõe um mercado onde a maior parte do investimento se perde no ruído. Em muitos casos, 80% a 90% dos comentários em um post patrocinado falam do influenciador [“linda”, “te amo”] e não da marca ou do produto. O problema não é o creator, e sim o sistema que o cerca. Relatórios baseados em prints de tela. Análises superficiais que se resumem a contar “positivos” e “negativos”, com um excesso de “neutros” sem significado real. Conflitos de interesse em agências de marketing digital que priorizam o lucro e acabam sacrificando a estratégia da marca.
Branding de influência
A profissionalização do setor não é uma tendência, é uma necessidade de sobrevivência. Marcas como Nike e Mars estão internalizando suas operações de influência, tratando creators como um canal estratégico. Um grande benefício disso para as marcas é o controle do desempenho atrelado à estratégia.
É nesse contexto que surge o branding de influência, um recorte do marketing de influência orientado à marca, com foco em valor de marca, consistência cultural e conteúdo como ativo. A prioridade não é o CPM (Custo por Mil) ou o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) imediato, mas sim a construção de associações, credibilidade, consideração e preferência. A marca precisa acessar comunidades com legitimidade e o conteúdo gerado deve se transformar em ativo e estratégia para geração de valor.
O que o mercado chama de “engajamento” pode ser lido como relevância de marca. Segundo a Timelens, ao analisar a taxa de aderência, apenas 3% a 5% dos comentários tratam da mensagem central da marca. Se o seu budget está gerando 95% de ruído, você não está fazendo marketing de influência. Você está financiando a popularidade de terceiros.
Brand safety e a ciência do “fit”
A profissionalização trouxe também governança de risco. De checagem de histórico a protocolos de crise, o tema virou prioridade em grandes marcas. Em formatos de alto crescimento, a marca tem menos controle, mas precisa de parâmetros claros sem matar a autenticidade. Em ambiente polarizado, a ausência de governança e de checklists operacionais pode levar a perdas bilionárias, como mostrou em 2023 o caso Bud Light da AB InBev, nos Estados Unidos.
O principal desafio continua sendo a seleção do creator ideal, e o mercado ainda confunde volume com relevância. A chave do branding de influência é a aderência — o famoso “fit”. O estudo “Understanding influencer marketing” mostra que o resultado melhora quando existe aderência entre influenciador, produto e público. Aderência alta eleva o desejo em relação à marca, aumenta a intenção de compra e a recomendação. O “fit” vai além da categoria do produto: mede estética, repertório, valores, tom e, principalmente, o tipo de relação que o criador de conteúdo tem com sua audiência.
Fim da era do creator genérico e do engajamento inflado
O branding de influência exige que a liderança de marketing troque a planilha de likes pelo rigor metodológico. Misturar tudo num único ROAS é preguiça analítica. Dá mais trabalho do que somar likes, mas faz algo mais difícil e valioso: transforma confiança em preferência recorrente e margem. O futuro não está em ter mais creators, mas em ter os creators certos, com a mensagem certa, gerando a aderência que realmente constrói valor.
Dominar territórios não é ocupar mapa, é tornar-se referência cultural e de linguagem. O branding de influência trabalha por share de busca, de venda e de conversa ao mesmo tempo. O resultado pode não ser viral, mas, toda vez que o assunto emerge, sua marca chega primeiro, fala melhor e vende mais.
