Empresas nunca tiveram acesso a tantos dados sobre seus clientes. Sabem o que compram, quando compram, por qual canal, com qual frequência. Registram cliques, abandonos, reclamações, elogios. Acumulam terabytes de informação e, ainda assim, continuam tratando o cliente como um desconhecido a cada nova interação.
Ter dados não é ter inteligência. E essa distinção vai definir quem lidera e quem desaparece nos próximos anos.
A maioria das empresas ainda opera numa lógica de estímulo-resposta. O cliente pesquisa um produto, recebe um anúncio. Abandona o carrinho, ganha um cupom. Liga para reclamar, ouve um pedido de desculpas e ganha mais um cupom. Cada ação do cliente dispara uma reação da empresa que é quase sempre atrasada, frequentemente genérica, raramente memorável.
Esse modelo pressupõe que o cliente quer ser perseguido. Não quer. Ele quer ser compreendido. Segundo a McKinsey, 71% dos consumidores já esperam experiências personalizadas, e 76% se frustram quando isso não acontece. Personalização deixou de ser diferencial. Virou pré-requisito.
Neste cenário, a inteligência artificial generativa se destaca como uma aliada poderosa para personalização, com a capacidade de interpretar o contexto e identificar as intenções do cliente, permitindo agir proativamente, muitas vezes antes mesmo que o cliente precise solicitar.
Pense num aplicativo de delivery. Hoje, a experiência depende completamente do usuário: o cliente sente fome, abre o app, navega por dezenas de opções, monta o pedido, finaliza. A empresa apenas processa uma decisão que o cliente tomou sozinho. As vezes tem uma notificação de alguma promoção. Agora imagine o inverso: são 19h de quinta-feira, horário em que você costuma pedir comida japonesa. O seu restaurante favorito está com tempo de entrega baixo nesse horário. O app sugere antecipadamente o pedido habitual com um toque. O cliente decide em um clique ou ignora sem atrito.
A diferença é filosófica. No modelo antigo, a empresa espera. No novo, ela antecipa. E antecipar com timing, contexto e relevância transforma conveniência em vínculo e melhor experiência para o cliente. Se a oportunidade é tão clara, por que poucas empresas operam assim? Porque antecipar exige algo que a maioria não construiu: visão unificada do cliente.
O relatório State of the Connected Customer, da Salesforce, revela o tamanho do descompasso: 79% dos clientes esperam consistência entre departamentos, mas 55% sentem que conversam com áreas isoladas, não com uma empresa. Cada área alimenta um sistema. Cada sistema gera um fragmento. Ninguém vê o cliente inteiro, somente pedaços isolados do seu comportamento.
Sem essa visão integrada, tentar antecipar é perigoso. O que deveria ser conveniência vira invasão. O que deveria ser proatividade com cuidado vira vigilância. E aqui está o paradoxo central dessa transição: o mesmo cliente que espera personalização também se sente tratado como número. O caminho é conquistar o direito de praticar a personalização através da transparência real sobre como os dados são usados e controle genuíno nas mãos do cliente. Empresas que escondem suas práticas, mesmo com boas intenções, geram desconfiança.
O diferencial competitivo dos próximos anos não será sobre quem implementa mais automações com agentes de IA ou usa o modelo de linguagem mais recente. Será de quem consegue fazer uma pergunta simples: “o que esse cliente precisa agora?”, e responder antes que o próprio cliente descubra.
Este é um desafio que se resolve com decisão estratégica: unificar dados, integrar áreas, definir o que a marca representa em cada ponto de contato e principalmente mudar a mentalidade de quem opera o negócio para reduzir os silos dentro das empresas.
Quem fizer essa virada vai criar um novo padrão de relacionamento e deixar para trás quem ainda está esperando o cliente levantar a mão.
