Você não entra para comprar. Entra para passar o tempo. Em três movimentos, sai com um carrinho que não existia um minuto antes. O vídeo segura a atenção, o creator empresta credibilidade, o checkout nativo conclui a compra. É assim que o “shoppertainment” empurra o e-commerce para um lugar onde a busca perde protagonismo e a descoberta passa a orientar a conversão.
Neste novo cenário, a disputa não acontece entre marcas. Ela acontece entre sinais que o algoritmo lê e recompensa. Não se trata de publicidade intrusiva, mas de uma experiência de compra nativa do formato, validada pelo creator e impulsionada por um algoritmo que antecipa preferências.
Jornada dentro do entretenimento
Por anos, o funil de vendas foi um dogma: descoberta, consideração, intenção, compra. Um processo linear, previsível e entediante. O TikTok Shop, que desembarcou oficialmente no Brasil em maio de 2025, não apenas encurtou esse funil; substituiu-o por um fluxo contínuo. Seu lançamento por aqui foi considerado um dos melhores globalmente e integrou descoberta, decisão e pagamento no único ambiente. Sem redirecionamento, sem quebra de atenção.
Em cinco meses, a receita média diária (GMV) cresceu 26 vezes; houve aumento de 11 vezes no número de vendedores e 12 vezes no de criadores que efetivamente venderam. A projeção de que o TikTok Shop movimente R$ 39 bilhões no país até 2028 não é apenas um número; consolida o shoppertainment como motor de crescimento do e-commerce.
O novo e-commerce em escala
No terceiro trimestre de 2025, o TikTok Shop movimentou cerca de 19 bilhões de dólares em GMV global, com 4 a 4,5 bilhões nos Estados Unidos no mesmo período, aproximando-se do volume do eBay. Na Black Friday americana de 2024, o Shop passou de 100 milhões de dólares em um único dia; um ano depois, somou mais de 500 milhões entre a sexta e a Cyber Monday.
Nos Estados Unidos, a plataforma foi uma das marcas que mais cresceram em 2025 e projeta-se que possa superar a Target em volume de e-commerce até 2026. A eMarketer estima 15,82 bilhões de dólares em vendas do TikTok Shop nos EUA em 2025, cerca de 18,2% de todo o social commerce do país, com o setor superando 100 bilhões em 2026.
A inversão do poder
Nos últimos anos, vimos marcas virar creators e creators virar marcas. Quando a SKIMS atinge valuation de 5 bilhões de dólares e projeta bilhões em receita, fica claro que influência operada com eficiência escala, e o Brasil, um dos mercados mais efervescentes da creator economy, segue sendo terreno fértil para essa disrupção. O programa de afiliados não é ação isolada; é a força de vendas nativa da plataforma. A marca define regras por produto, comissões e briefing aberto ou fechado. O criador direciona a venda pelo link e a operação financeira permanece centralizada no ambiente do Shop.
O TikTok Shop opera com indicadores de integridade que afetam visibilidade, elegibilidade para campanhas e até limites de pedido. A métrica de saúde de conta usa uma escala numérica dinâmica e reflete violações nos últimos meses. Materiais da TikTok Academy explicam a lógica de pontuação, além de métricas operacionais como taxa de cancelamento por culpa do vendedor, que precisa se manter baixa para evitar punições e perda de tráfego.
O e-commerce que cresce em 2026
Como manter a solidez e essência da marca em um ecossistema que valoriza a espontaneidade e o timing do creator? A marca precisa emprestar sua estrutura e gestão para uma rede cada vez maior de creators, enquanto absorve a autenticidade e a confiança que eles construíram com a audiência. O conteúdo brand safe nunca foi tão complexo. O criador de conteúdonão é mais um mero veículo de mídia; ele é um canal de distribuição e um ponto de construção da marca.
O ambiente do TikTok Shop é de performance intensa: lives de horas, ofertas relâmpago e pressão constante por conversão imediata. A Riachuelo entrou com cinco mil itens e estratégia de lives, afiliados e conteúdo proprietário. A Granado estreou o Super Brand Day com quase trezentos mil espectadores e mais de dezoito mil produtos vendidos. O futuro do e-commerce não é uma página mais rápida. É uma história melhor. O consumidor quer sentir que faz parte de algo antes de apertar o botão de comprar.
