A lógica da escala perdeu força. Agora, marcas que não segmentam, desaparecem. Por muito tempo, construir uma marca era sinônimo de manter uma estética coesa e uma mensagem ampla o suficiente para agradar a maioria. Mas essa lógica perdeu espaço.
Em uma cultura cada vez mais fragmentada, o que sustenta uma marca não é a capacidade de alcançar todos, mas sim a habilidade de se conectar profundamente com comunidades específicas.
A nova regra é clara: pare de tentar agradar o geral e comece a fazer sentido para o particular. O TikTok é talvez o exemplo mais visível dessa virada. A plataforma transformou interesses hipernichados em tendências massificadas com base na personalização do feed. O algoritmo prioriza aquilo que parece estranho para muitos, mas faz total sentido para alguns, e esses “alguns” se multiplicam por milhões.
É um modelo de distribuição em que autenticidade e especificidade não são exceção, mas estratégicos. É nesse contexto que marcas como Burberry, ao resgatar sua herança artesanal e fugir da estética genérica do “blanding”, ganham relevância.
Atualmente, os espaços de influência mais significativos não estão no feed aberto, mas em grupos fechados do Discord, listas de melhores amigos no Instagram, contas privadas ou eventos com cara de clube secreto. Até artistas como Billie Eilish têm se apropriado desses formatos mais íntimos para formar microcomunidades de conexão direta. A era do “falar com todos” está dando lugar ao “pertencer com intenção”.
Se antes a autoridade da marca era sinônimo de escala, hoje ela se constrói pela curadoria. Ser relevante em 2025 é ter coragem de ocupar nichos com consistência, propósito e linguagem própria. Elasticidade não é perder identidade, é saber expressar um mesmo centro de diferentes formas, com intencionalidade. Num mundo em que cada pessoa vive em um microcosmo próprio, as marcas mais vivas serão aquelas capazes de circular entre universos sem parecer perdidas.
