De acordo com o Benchmark de Comércio Unificado (UCB) para a América Latina 2026, desenvolvido pela Manhattan Associates em parceria com a Incisiv, 37% das capacidades que diferenciavam varejistas em 2024 já se tornaram básicas em 2026, enquanto 65% dos consumidores da região esperam experiências de compra mais rápidas e com menos fricção.

Na prática, isso eleva o nível de exigência justamente em períodos de pico, como a Páscoa, e impacta toda a jornada de consumo, da aquisição e conversão nos canais digitais aos desafios operacionais dentro das lojas físicas, como segurança e prevenção de perdas. 

Datas sazonais expõem a maturidade operacional do varejo

Na avaliação do Gerente Regional da Manhattan Associates, Stefan Furtado, a data evidencia o nível de preparo das operações varejistas. “O consumidor está mais exigente, híbrido e menos previsível, o que pressiona as empresas a integrarem canais, estoques e experiências de ponta a ponta. Datas como a Páscoa deixam claro quais varejistas já operam com uma lógica de comércio unificado e quais ainda enfrentam rupturas na jornada”.

Segundo o executivo, embora a maturidade média do varejo latino-americano tenha avançado de 31% para 48% em dois anos, o principal desafio agora está na execução consistente. “Não se trata mais de ter determinadas capacidades, mas de conseguir operá-las de forma integrada, com visibilidade e em tempo real, especialmente em períodos de pico. É aí que entram temas como orquestração de pedidos, uso das lojas como hubs logísticos e maior inteligência na gestão de estoque”, completa.

Segurança e prevenção de perdas em períodos de pico

Esse desafio de execução em períodos de pico não se limita à logística e ao atendimento. Com produtos mais caros e maior fluxo de consumidores nas lojas, a Páscoa também amplia a exposição a perdas no varejo físico, adicionando uma nova camada de complexidade à operação.

“Itens mais caros se tornam naturalmente mais visados para furtos e outras ocorrências, especialmente em datas que concentram grande movimentação e produtos de maior valor agregado, o que exige um reforço nas estratégias de prevenção”, afirma Rodrigo Tessari, CEO da Deconve, startup catarinense especializada em prevenção de perdas no varejo físico.

Nesse cenário, o uso de tecnologias como o reconhecimento facial tem ganhado espaço como aliado das operações, utilizando inteligência artificial para apoiar o monitoramento e reduzir incidentes dentro das lojas. As soluções analisam imagens captadas por câmeras, identificam comportamentos suspeitos e ajudam a reconhecer padrões recorrentes, permitindo uma atuação mais ágil e estratégica na prevenção de perdas.

Redes sociais como canal de venda

Quando a disputa por atenção e conversão se intensifica no varejo, as redes sociais assumem papéis cada vez mais complementares, mas ainda desiguais em termos de resultado financeiro. Dados do Reportei, empresa de relatórios e dashboards de marketing e vendas, mostram que, em média, ações na Meta geraram retorno até 20 vezes maior do que no TikTok, refletindo um ecossistema mais maduro de mídia paga e estratégias de performance já consolidadas. “O TikTok é extremamente eficiente para gerar interesse e engajamento, mas a conversão ainda acontece majoritariamente na Meta, que oferece mais previsibilidade e ferramentas robustas para otimização de campanhas”, explica Renan Caixeiro, co-fundador e CMO da empresa.

Ao mesmo tempo, o avanço do TikTok Shop e o fortalecimento de conteúdos orgânicos indicam uma mudança relevante no comportamento do consumidor, que passa a descobrir produtos de forma mais espontânea e integrada ao entretenimento. Esse cenário exige uma estratégia mais sofisticada por parte das marcas, combinando canais de topo de funil com plataformas de conversão mais eficientes. Além disso, a inteligência artificial tem ganhado protagonismo na operação de marketing: outro levantamento do Reportei aponta que mais de 80% dos profissionais já utilizam IA no dia a dia, principalmente para geração de ideias, produção de conteúdo e análise de dados. “Em datas como a Páscoa, em que timing e criatividade fazem diferença, a IA se torna uma aliada importante para escalar testes, personalizar campanhas e responder mais rápido às tendências de consumo”, completa Caixeiro.

Contratações temporárias pressionam eficiência no recrutamento

O aumento da demanda no varejo durante a Páscoa também se reflete na abertura de vagas temporárias, que devem chegar a até 800 mil no Brasil, segundo a Associação Brasileira do Trabalho Temporário (Asserttem). Mais do que contratar em volume, o desafio para as empresas está em dar conta da velocidade e da qualidade desses processos em um curto espaço de tempo, evitando gargalos e perdas de candidatos ao longo da jornada.

Nesse cenário, o uso de tecnologia e dados ganha protagonismo para apoiar a triagem em larga escala e tornar a tomada de decisão mais ágil. “Datas sazonais funcionam como um teste de estresse para a operação de recrutamento. Empresas que ainda tratam contratação temporária como um processo manual estão competindo em desvantagem. No entanto, é importante tratar o assunto com antecedência. Nesses casos,  o que a gente observa é que as empresas que investiram em estrutura e automação antes do pico são as que conseguem contratar com velocidade sem abrir mão da qualidade”, afirma Augusto Frazão, CEO da InHire, empresa de tecnologia para recrutamento e seleção que já processou mais de 30 milhões de candidaturas desde a fundação.

E se o cliente for o governo?

Para além do varejo tradicional, datas como a Páscoa também movimentam uma cadeia paralela de consumo ligada ao setor público. Prefeituras em todo o país realizam programações sazonais que envolvem desde distribuição de alimentos e kits comemorativos até eventos culturais, atividades em escolas e ações comunitárias. E todas são dependentes de processos licitatórios.

Esse tipo de demanda abre espaço para empresas que já atuam com fornecimento padronizado, como alimentos, serviços, estrutura e apoio logístico, mas também impõe um nível de exigência operacional que tende a aumentar em períodos de maior volume. “Datas sazonais concentram contratações em janelas mais curtas, o que exige preparo prévio das empresas para operar com agilidade e dentro das regras”, afirma Alan Conti, CEO da Effecti, empresa de tecnologia para licitantes.

Segundo o executivo, o desafio não está apenas em encontrar oportunidades, mas em sustentar consistência ao longo do processo. Falhas documentais, prazos mal calculados e propostas desalinhadas continuam entre os principais fatores de desclassificação, especialmente quando há aumento simultâneo de editais. “Em momentos de pico, o risco operacional cresce. Empresas mais organizadas e com processos estruturados conseguem capturar melhor essas oportunidades”, diz.

Nesse contexto, a maturidade operacional passa a ser um diferencial competitivo também nas compras públicas. O uso de tecnologia para monitoramento de editais, gestão de documentos e padronização de propostas tende a reduzir erros e aumentar a previsibilidade: fatores decisivos em um ambiente regulado e sensível a falhas formais.

Entre 11 e 13 de janeiro, Nova York torna-se o centro das atenções do varejo mundial com a NRF 2026, o maior evento do setor no planeta. Com o tema “The Next Now”, a edição deste ano vem com um recado claro: o futuro chegou. Inteligência artificial, varejo mais humano, novas experiências de consumo e o papel da loja física como ponto de conexão emocional são alguns dos temas que prometem dominar as conversas. Mas e o Brasil como fica nesse cenário?

“O grande desafio é entender o que realmente faz sentido para a nossa realidade, para o nosso mercado, para o nosso consumidor. Nosso papel lá é justamente esse: traduzir o que funciona, adaptar e pensar em como aplicar no dia a dia do varejo digital brasileiro”, explica Betina Wecker, cofundadora e vice-presidente de negócios da Appmax, fintech brasileira que estará presente na NRF 2026 acompanhando de perto essas discussões.

A executiva participa do evento como parte da missão da Appmax de antecipar movimentos que impactam diretamente o empreendedor digital no Brasil. Um desses temas urgentes é o uso de IA para personalização e automação. Fundada em 2018, no Rio Grande do Sul, a fintech já aplica a tecnologia em várias frentes nas suas soluções de pagamento, antifraude, adquirência, além da operação da conta digital Max, baseada em IA conversacional, incluindo transações por imagem, texto e voz. A Appmax já movimentou mais de R$ 10 bilhões e recentemente chegou à marca de 100 milhões de pedidos processados. 

“A gente não trata IA como um produto à parte, mas como um componente invisível que melhora a performance de quem vende online. Esperamos ver na NRF cases que apontem essa tendência e novas formas de otimização da tecnologia para entregar resultados sólidos”, complementa Betina. “A IA é uma realidade, mas que precisa de mais estrutura e propósito dentro das empresas, para além da massificação do uso que vimos nos últimos anos sem entrega de valor real”.

A Appmax também vem expandindo sua estrutura tecnológica com foco em escalar soluções baseadas em IA e automação. No final de 2025, anunciou a reestruturação de sua área de tecnologia, com Evelyn Torezone assumindo como CTO e Wagner Mengue como VP de Engenharia. A movimentação reforça a convergência entre engenharia, risco, dados e IA sob uma liderança integrada, com o objetivo de acelerar o desenvolvimento de produtos inteligentes e seguros, voltados para o crescimento sustentável de empreendedores digitais em todo o país.

Sobre o evento

NRF é a sigla para National Retail Federation. Em tradução livre, corresponde à Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos, que organiza o evento que vai muito além de uma simples feira de negócios: funciona como um farol para o mercado, antecipando tendências para o mundo todo. A expectativa é reunir mais de 40 mil pessoas, mil expositores e participantes de quase 100 países.

Sobre a Appmax

A Appmax é uma fintech especializada em soluções de pagamento para e-commerces e negócios digitais. Desde a fundação em 2018 pelos irmãos Marcos Wecker e Betina Wecker, a fintech nascida no Rio Grande do Sul já movimentou mais de R$ 10 bilhões em todo o Brasil e, recentemente, alcançou a marca de 100 milhões de pedidos processados. Atualmente, possui dez mil clientes ativos e mais de 300 colaboradores.

Entre os diversos serviços, a Appmax oferece um modelo de Payment as a Service (PaaS) que permite a empresas de diferentes setores oferecerem serviços financeiros recorrentes integrados aos seus negócios sem a necessidade de infraestrutura própria. A companhia traz soluções de gateway, antifraude e adquirência e também está à frente da conta digital Max, lançada em maio de 2025 com operação 100% por inteligência artificial, com interface conversacional por texto, voz e imagem.

Presença confirmada na NRF representando a companhia, Betina Wecker é cofundadora e vice-presidente de Novos Negócios da Appmax. Formada em administração pela Unisinos, atua na área de e-commerce e meios de pagamentos digitais desde 2015. Com forte atuação junto a lojistas de todo o país, Betina combina visão estratégica com escuta ativa do mercado, acompanhando de perto os desafios reais de quem vende online no Brasil. Sua atuação está conectada a temas como experiência do cliente, conversão, automação de processos, eficiência operacional e adoção de tecnologias aplicadas, com foco mais recentemente em inteligência artificial.

Entre as categorias com maior potencial de crescimento para a data estão cosméticos e perfumaria; seguido de vestuário e moda; calçados, eletrônicos e informática; artigos esportivos e alimentos. Também podem ganhar destaque os segmentos de joias e bijuterias; jogos e brinquedos; além de papelaria, livraria e impressão gráfica — evidenciando a diversificação no perfil de compras e nas oportunidades para negócios de diferentes nichos.

Em relação ao valor médio por pedido, o estudo revela expectativas distintas conforme o porte do negócio. Para grandes marcas, o possível ticket médio é de R$ 197, enquanto os pequenos podem registrar média de R$ 184, reforçando a relevância das PMEs e marcas independentes em categorias e produtos com boas perspectivas de ganhos.

Interior do Brasil movimenta o e-commerce de PMEs

Ainda de acordo com o Mapa da Logística, o e-commerce brasileiro tem se expandido para regiões que antes registravam menor presença nesse setor. O estudo revela que as pequenas e médias empresas (PMEs) – localizadas em capitais como São Paulo (SP), Belo Horizonte (MG), Rio de Janeiro (RJ), Curitiba (PR) e Brasília (DF) – apresentaram crescimento expressivo de 194% no envio de pacotes para consumidores de cidades do interior, como Niterói (RJ), Ribeirão Preto (SP), Sorocaba (SP), São José dos Campos (SP) e Vila Velha (ES). Esse movimento evidencia o avanço da digitalização do consumo fora dos grandes centros urbanos e reforça a importância da logística na conexão entre diferentes regiões do país.

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Além disso, há outro dado que confirma a dinamização das vendas online: o aumento de 80% no volume de pacotes enviados por empresas situadas em cidades do interior, como São José dos Pinhais (PR), Brusque (SC), Joinville (SC), Serra (ES) e Londrina (PR), com destino a outras cidades interioranas como Santos (SP), Jundiaí (SP), Uberlândia (MG), Maringá (PR) e São José do Rio Preto (SP). Esse dado mostra que o interior também se consolida como polo emissor e receptor de compras online, ampliando a circulação de produtos fora dos grandes centros metropolitanos.

PMEs optam por pontos de recebimento 

Um modelo que vem ganhando a atenção e a preferência dos empreendedores, especialmente devido ao maior acesso e à redução nos custos de envio, é o uso de pontos de recebimento para envio de pacotes — conhecidos como PUDOs (Pick up and Drop off points). O uso destes aumentou em 22% no terceiro trimestre do ano, em comparação com o segundo trimestre.

Regiões e categorias de destaque no e-commerce brasileiro 

No terceiro trimestre de 2025, novos estados ganharam destaque no Mapa da Logística em termos de movimentação de pacotes no país, acompanhando a evolução e diversificação do e-commerce entre pequenos, médios e grandes negócios em diferentes regiões do Brasil.

No período, o Centro-Oeste se consolida como uma região estratégica, com Goiás liderando o ranking de crescimento (+202%) – enquanto o Paraná estreou entre os cinco estados com maior movimentação (+15%). O Nordeste e Norte também avançam: Bahia, Ceará, Pernambuco e Rondônia se consolidam como pólos logísticos estratégicos. As regiões Sudeste e Sul se destacaram pela maior presença de PMEs, com 13% e 22%, respectivamente, superando as grandes marcas, que registraram 11% e 12% nessas mesmas regiões. Em termos de categorias, artigos esportivos registraram a maior taxa de crescimento do trimestre (150%), enquanto óticas cresceram 310% no 1º semestre.

Sobre o Mapa da Logística

O Mapa da Logística é um levantamento da Loggi lançado em 2025 que apresenta a cada trimestre os dados locais e nacionais de envios e entregas, destaca categorias de produtos em expansão, além de trazer insights e ser referência para empresas de todos os tamanhos, em especial pequenos e médios empreendedores que vendem online para se conectarem com novos mercados em expansão e ampliarem suas vendas.  Os dados são coletados com base em envios realizados, entre pequenos, médios e grandes negócios, desde quem envia dezenas de pacotes até milhares diariamente, em todas as regiões do Brasil.

Nesta terceira edição, foi analisado o movimento logístico do Brasil no 3º trimestre deste ano, considerando mais de 16 milhões de pacotes enviados em mais de 5 mil municípios conectados nas cinco regiões do país, por uma base de 22 mil empresas de diferentes segmentos e regiões. 

Para acessar o estudo completo, acesse a página oficial da Loggi no link para baixar o PDF de cada trimestre. 

Sobre a Loggi

A Loggi é uma empresa brasileira que está transformando a logística por meio da tecnologia. Fundada em 2013, a Loggi começou com entregas rápidas dentro das grandes cidades, expandindo sua atuação por todo o território nacional, se consolidando como um dos maiores players de logística no mercado de e-commerce brasileiro. 

Com inovação e os melhores talentos, a companhia tem a missão de conectar o Brasil, levando novas soluções para coleta e entregas de forma simples e acessível, através de uma malha robusta, ágil e tecnológica.  E para garantir uma experiência mais completa e integrada em logística, com uma operação eficiente e melhores custos, a Loggi usa inteligência artificial, big data e machine learning para otimizar e desenvolver produtos e serviços, de acordo com a demanda e necessidades do mercado. Acesse o site e saiba mais!