Este conceito, trabalhado por Danah Boyd e por Michael Warner, fala sobre um público que você acredita que está te vendo quando posta algo na internet, mas não necessariamente é quem realmente está te vendo. Inclusive, como eu estou imaginando agora ao escrever este texto.

Mas este cenário não afeta só indivíduos, como nos casos citados acima que viraram memes e desencadearam questões jurídicas. Empresas e marcas também cometem erros graves ao se comunicar com base em suposições sobre sua audiência.

Trago este conceito para falar sobre como uma empresa, principalmente as da área da inovação e com bastante presença online, podem sim cair nessa cilada, quando não possuem uma persona bem definida com base em dados reais que embasam o perfil do seu público.

Casos assim já ocorreram em diversas partes do mundo e, aqui no Rio Grande do Sul, não é diferente. Um exemplo claro desse erro ocorreu com algumas vinícolas gaúchas envolvidas em denúncias de trabalho análogo à escravidão, lá em 2023. Num primeiro momento, ao tentarem contornar a situação, a resposta institucional das marcas foi considerada fria, técnica e impessoal, com notas oficiais sem porta-voz, sem tom humano e sem um real reconhecimento da gravidade da situação. Isso aconteceu, em partes, por terem imaginado uma audiência composta por consumidores que valorizavam tradição, qualidade e, principalmente, confiança institucional. Não foi suficiente.

A audiência real que emergiu e fez barulho incluiu ativistas digitais, trabalhadores afetados, formadores de opinião e consumidores que ansiavam por transparência e humanidade. Essa resposta institucional adotada falhou em se conectar com essa nova audiência crítica, gerando desconfiança, indignação e descrédito.

O erro não foi só de comunicação. Foi de percepção estratégica. Num cenário onde o meme vira manchete e o post mal interpretado vira crise, não saber com quem se está falando pode custar caro. Entender sua audiência não é mais um diferencial: é sobrevivência.

Hoje eu escrevo pela primeira vez para esta coluna do starten.tech e passei dias me perguntando: o que cargas d’água eu vou publicar? Então, sou jornalista por formação, atuei muitos anos na área e ainda assim considero extremamente difícil, complexo e de uma imensa responsabilidade criar um novo texto. Pensa comigo: eu tenho que “inventar” uma nova forma de expressar minhas ideias a cada vez que pretendo compartilhar algo com vocês, sempre, claro, com base na verdade. Não que eu não use técnicas já consolidadas para isso e que facilitam este processo. Mas, mesmo assim, um texto não pode ser igual ao outro, eu preciso entregar algo novo. E, agora, a cada 15 dias aqui. Este é um processo desconfortável, mas não no sentido ruim da palavra, mas de uma forma que faz com que eu me movimente e pense fora da caixa. E nada mais justo do que eu começar me apresentando, contando um pouquinho da minha história e de quem eu sou neste primeiro momento, não acham?

Como eu estava falando: fora da caixa! Ou, melhor, como um peixe fora d’água. Mas qual a diferença, Diego? Quando te encaixam na primeira expressão, você é disruptivo, quase um gênio. Já na segunda, você é o estranho, às vezes beirando o bizarro. E foi assim que me senti por muito tempo durante minha vida, às vezes criador e em outras criatura. Não fui dos mais populares na escola – muito pelo contrário, era extremamente tímido (e ainda sou, por mais que tenha melhorado um bocado). Também não tive amigos durante boa parte da infância e adolescência e, na faculdade de comunicação, ficava sentado em um banco no intervalo sem falar com ninguém. Sempre me perguntei se havia escolhido a profissão certa. Jornalismo? E eu ainda queria trabalhar na TV! Como uma pessoa que treme na base ao falar em público vai segurar um microfone e falar frente às câmeras? Pois bem, foi. E foi por um bom tempo. E eu continuava sem saber o que eu queria pra minha vida e sentindo que não me encaixava em lugar nenhum.

Há quase uma década, lá em 2016, foi meu último contato com uma emissora de jornalismo. Trabalhava no Grupo RBS, no canal Octo. Ele surgiu a partir de um estudo, o The Communication (R)evolution, que analisa tendências e desafios e aponta 11 premissas para o futuro, reunindo o pensamento de diversas áreas de conhecimento sobre a era digital e celebra a face mais revolucionária da atualidade, fundamentos sociais que estavam esquecidos – entre eles, o compartilhamento e a colaboração. Muitos aqui não vão se recordar, mas Octo foi o canal que substituiu a TVCOM. Ficou pouco tempo no ar, mas para quem estava lá fazendo acontecer, considero que tenha sido um divisor de águas. Pelo menos, foi pra mim e para alguns colegas. E, talvez, para o Pedro Valério, atual CEO do Instituto Caldeira. É bem provável que ele não se lembre de mim desta época (oi, Pedro – logo você recebe uma mensagem para uma entrevista comigo). Pedro era meu chefe na época e foi de quem eu recebi meu desligamento. Mas não fui só eu, fomos todos. Inclusive ele. A emissora decidiu encerrar as atividades e todos tivemos que “fechar ciclos”. E foi a partir dessa experiência e, também, do que vem a seguir, que eu me tornei quem eu sou hoje. Quem? Não sei. Só sei que aprendi a me aceitar como sou neste mundo, mudar o que é necessário sem forçar a barra e a me olhar com mais carinho – e gosto disso.

No ano seguinte, quase “trintando”, já com a rescisão no bolso, decidi realizar um sonho de infância: viajar o mundo e, de quebra, estudar inglês no exterior. Venho de uma família humilde e nunca imaginei que conseguiria entrar na faculdade, quem dirá fazer um intercâmbio fora do país. Mas fui, na cara e na coragem! E põe coragem nisso, pois, realmente, eu estava muito despreparado. Mas são nestes momentos que nos conhecemos. Cheguei lá sem transfer, sem bateria no celular, sem carregador (descobri que o adaptador universal de tomadas não é tão universal assim), sem falar nada de inglês e só com a minha mochila (a companhia aérea perdeu minhas duas malas). Tive que sair do aeroporto, pegar um ônibus e atravessar o país para chegar na escola. Ainda bem que Malta é uma ilha pequena, menor que Porto Alegre! Assim tudo ficou mais fácil. Tirando o choque cultural que levei. Esse sim fez eu querer voltar na hora, me teletransportar para o conforto do meu lar e da minha família. Mas como eu poderia desistir do meu sonho? Aguentei firme e mergulhei de cabeça! Vivi muita coisa, viajei para vários lugares e torrei a grana toda. Ótimo, Diego, voltou somente com a passagem do ônibus para o aeroporto – que pedi emprestado – e sem 1 centavo sequer para comer nas 25h seguintes até chegar em casa (não me arrependo).

Já no Brasil, depois de um tempo ainda sem saber o que fazer da vida, chega o fatídico ano de 2019, em que todos tivemos que conviver com nós mesmos durante a pandemia – algo que a grande maioria das pessoas tenta evitar (não, isto não é uma estatística, somente um achismo com base nas minhas vivências). E foi no caos do mundo que eu tive um insight (ou vários). Acho que todos tivemos algum. Mas este foi o que me motivou a seguir em frente. Muito tempo livre trancado em casa fez minha mente borbulhar. E entre alguns projetos que idealizei, dois deles prosperam e estão aqui até hoje: a Smartbaby e o Consultório Online. Ambas na área da saúde. Quando conheci o mundo das startups, entendi o porquê eu me sentia confortável no desconforto.

Aprender a me virar quando tudo dava errado foi o que me trouxe até aqui, na área da inovação! Naquilo que hoje eu sei, é o que eu quero fazer para o resto da minha vida. E é muito doido pensar que no jornalismo a cada texto, reportagem, matéria, eu estava inovando e não percebia. Lembra do que falei lá no início? Que ao escrever preciso entregar algo novo para quem vai ler? Esta é parte da definição para o termo inovação. Mas eu sequer percebi na época, porque inovar não é só criar algo novo, mas precisa mudar o contexto ao redor, precisa ter valor real e impactar a vida das pessoas! E é isso que quero fazer ao começar a conversar com vocês aqui. Impactar a vida de cada um – ou, pelo menos, de uma parte -, usando meus conhecimentos em jornalismo, inovação e uma pitada de caos dos meus pensamentos (todo empreendedor é um pouco maluco mesmo).

Então entrem, se acomodem, sirvam-se de um cafezinho ou de um bom chimarrão e bora pensar juntos! Ok, pode ser um vinho também, mas não abusem. Até breve!