A parte mais divertida do sucesso da New Balance é que ele começou como ofensa. “Tênis de pai”, “marca de tiozão”, “sapato de quem vai ao mercado às 7 da manhã”. A internet estava tirando sarro enquanto a marca atingiu impressionantes US$ 9,2 bi em vendas globais em 2025, com projeções para alcançar US$ 10 bi em 2026. A New Balance não só cresceu 19% em 2025, como também abocanhou market share de gigantes como a Nike. Longe de ser um crescimento pontual, porque a marca cresce a dois dígitos nos últimos 5 anos.
O sem graça virou desejo
O mercado de sneakers é um campo de batalha onde a inovação e o hype ditam as regras. Ou, pelo menos, ditavam. Por anos, o “dad shoe” da New Balance foi sinônimo de conforto sem estilo, mas a marca, com uma sagacidade que poucos entenderam, abraçou essa identidade. E, no pós-pandemia, quando a busca por conforto e um certo throwback nostálgico explodiu, o “dad shoe” virou ícone.
Enquanto concorrentes se perdiam em modelos futuristas e lançamentos incessantes, a New Balance olhou para sua própria história e encontrou ouro. O modelo 990, lançado em 1982, que antes era visto como obsoleto, ressurgiu como um símbolo de um estilo de vida descomplicado e autêntico. Mas o verdadeiro ícone do desejo, a peça que solidificou a New Balance como um player cultural incontestável, foi o 550. Relançado em 2020, o 550 gerou uma demanda massiva, com fila virtual de 70 mil pessoas em restocks, transformando-o em um objeto de desejo global.
Reinventando memórias
A marca soube injetar relevância cultural por meio de colaborações cirúrgicas. A nomeação de Teddy Santis, fundador da Aimé Leon Dore, como diretor criativo da linha Made in USA em 2021, foi um divisor de águas. Santis trouxe uma estética sofisticada e um olhar apurado para a cultura sneakerhead, elevando a percepção da marca sem descaracterizá-la.
Outras parcerias, como as com Joe Freshgoods, não apenas geraram hype, mas também contaram histórias e se conectaram com comunidades específicas, transformando cada lançamento em um evento cultural. O projeto com a Miu Miu em cima do 530, originalmente um tênis de performance dos anos 90, coloca materiais e linguagem de moda em cima de uma silhueta técnica e minimalista. E quando isso deságua num contexto esportivo, com Coco Gauff usando o resultado em quadra e a collab ganhando calendário e narrativa, você entende que não é só fashion. É expansão de território com lastro cultural.
“Fearlessly Independent Since 1906”
Tem uma frase do CEO Joe Preston que é praticamente um manifesto contra o curto prazo corporativo. Ele diz que a New Balance poderia ser maior “se quisesse”, mas escolhe distribuição seletiva para não saturar a marca. E atribui o sucesso dessa disciplina a um foco inabalável no consumidor, independentemente de como, onde e quando ele deseja comprar. Isso num mercado em que a maioria das empresas confunde presença com relevância e confunde volume com valor.
Essa postura permitiu à New Balance ser seletiva na distribuição e nos descontos, aumentando seu preço médio de venda em cerca de 30% nos últimos cinco anos. É a prova de que, em um mercado saturado, a qualidade e a percepção de valor superam a busca desenfreada por volume.
“Dad shoe” virou o jogo
Ela tratou a piada como insight, o estigma como diferencial, a calma como estratégia. E quando você olha para branding com números, a história fica ainda mais clara. Segundo dados da Timelens, design 17,81% e qualidade 17,40% são os fatores mais importantes na categoria de sneakers globalmente, e esses mesmos territórios também são os que mais se conectam com a New Balance. Para a marca, qualidade lidera com 36,2% das menções, seguida por design com 14,3%, reforçando que sua percepção está diretamente alinhada aos principais drivers de escolha do consumidor.
Em termos de interesse ao longo dos últimos quatro anos, a New Balance apresentou o maior crescimento entre os mercados analisados, com destaque para Estados Unidos 189,74%, Reino Unido 178,02% e Austrália 183,07%. No Brasil, o avanço também foi expressivo, e nos últimos 12 meses a marca registrou o maior crescimento da categoria, com aumento de 39,24% em buscas.
Além disso, a New Balance é hoje a marca mais “favorita” da categoria, com 86,5% de sentimentos positivos nas conversas espontâneas nas redes sociais, o maior índice entre os principais players analisados. E é por isso que ela ganhou. Não por ter acertado uma tendência, mas por ter construído uma reputação que atravessa tendências.
