Quem acompanhou as redes sociais nos últimos dias se deparou com três grandes fenômenos online que deram o que falar: “sister Hong”, “casal alemão catarinense” e “chá revelação de traição” de um casal gaúcho. Ambos ultrapassaram limites e expuseram questões privadas, discursos pessoais e, claro, outras pessoas envolvidas. Apesar de muito diferentes entre si, estes casos seguem uma mesma lógica: ganhar expressividade online através de uma audiência imaginada, mesmo que não intencional.
Este conceito, trabalhado por Danah Boyd e por Michael Warner, fala sobre um público que você acredita que está te vendo quando posta algo na internet, mas não necessariamente é quem realmente está te vendo. Inclusive, como eu estou imaginando agora ao escrever este texto.
Mas este cenário não afeta só indivíduos, como nos casos citados acima que viraram memes e desencadearam questões jurídicas. Empresas e marcas também cometem erros graves ao se comunicar com base em suposições sobre sua audiência.
Trago este conceito para falar sobre como uma empresa, principalmente as da área da inovação e com bastante presença online, podem sim cair nessa cilada, quando não possuem uma persona bem definida com base em dados reais que embasam o perfil do seu público.
Casos assim já ocorreram em diversas partes do mundo e, aqui no Rio Grande do Sul, não é diferente. Um exemplo claro desse erro ocorreu com algumas vinícolas gaúchas envolvidas em denúncias de trabalho análogo à escravidão, lá em 2023. Num primeiro momento, ao tentarem contornar a situação, a resposta institucional das marcas foi considerada fria, técnica e impessoal, com notas oficiais sem porta-voz, sem tom humano e sem um real reconhecimento da gravidade da situação. Isso aconteceu, em partes, por terem imaginado uma audiência composta por consumidores que valorizavam tradição, qualidade e, principalmente, confiança institucional. Não foi suficiente.
A audiência real que emergiu e fez barulho incluiu ativistas digitais, trabalhadores afetados, formadores de opinião e consumidores que ansiavam por transparência e humanidade. Essa resposta institucional adotada falhou em se conectar com essa nova audiência crítica, gerando desconfiança, indignação e descrédito.
O erro não foi só de comunicação. Foi de percepção estratégica. Num cenário onde o meme vira manchete e o post mal interpretado vira crise, não saber com quem se está falando pode custar caro. Entender sua audiência não é mais um diferencial: é sobrevivência.